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紅旗與蔚來的命運

瀏覽次數:116 發布日期:2019-11-04

兩年前的2017年,當一汽剛走出反腐陰云時,我曾參加了一個非常有意思的討論。這次討論的主題是:新豪華主義是什么?未來的豪華車格局是什么樣的3+X?3+X是說在德系豪華車奧迪、奔馳、寶馬之外,還有誰可以殺出?這個“X”指的是誰,當時有很多個選項,包括熱門的雷克薩斯,以及中國初生代的領克、WEY等品牌。

當然,紅旗也是其中一個選項。當時大家并不看好紅旗,但我認為如果從5~10年的時間長度來看,3+X是會隨著客戶的變化而變化,3可能也會變,X可能也會變,紅旗依然有機會。

做出這判斷的關鍵點在于:其一、紅旗擁有最集中的資源,其中最重要的是政治資源,盡管沒有明說,但每次閱兵式都相當于宣示其“國車”的地位,這沒有任何品牌可以替代。除此之外,紅旗汽車在中央機關的配備率是最高的,也是禮賓用車,還被當做國禮贈送給其他國家。這成就了紅旗的歷史和品牌地位,這是成為一個豪華品牌的基礎。

也正是因為資源豐富,一汽集團有足夠強大的能力將紅旗汽車復興。但若嚴格意義上來說,紅旗汽車在歷史上本身也沒有真正意義上的興盛時期。只是在汽車匱乏的年代,紅旗汽車代表了中國汽車產業從無到有的第一次崛起。因而,做好做強紅旗甚至涉及到了民族情節的高度,這才有了紅旗的三次復興和屢敗屢戰的嘗試。所以,何謂復興紅旗汽車,復興的目標是什么?目前并沒有真正的標桿。

盡管直到現在,外界對紅旗汽車乃至一汽仍然會習慣性地批評指責,但紅旗汽車還是擁有眼下所有自主品牌汽車中最好的品牌基礎。這是目前任何一個品牌都很難超越的。但可惜的是,紅旗沒有好好利用這些無形的資產。在紅旗幾次聲勢浩大的復興行動中,最終結果都以耗費巨資但效果甚微收場。紅旗嘗試了很多條路,其中包括飽受詬病的借用外資合作伙伴的成熟平臺,這與其龐大的研發支出形成了反諷。

但紅旗汽車并非沒有做事情。紅旗在前些年儲備了一些產品,這些產品在這兩年逐步推向了市場,這也是現如今紅旗汽車的基礎。徐留平在2017年接手一汽之后,紅旗已經有較為成熟的產品規劃,他更像是把這些產品重新包裝并擺上了柜臺,并找到新的開發思路。有消息說,最近兩年紅旗在品牌打造上的費用已經超過一百億元。外界對此爭議十分大,也讓紅旗汽車的增長遜色了幾分,但豪華品牌能有不燒錢的嗎?

燒錢的典型案例是蔚來汽車,它是中國自主品牌中另一個在高端化上成功的案例。與紅旗相比,蔚來的高端化走的是完全不同的路數。紅旗是自上而下,而蔚來是平地起高樓;紅旗是燃油車為主,蔚來是主打電動車。相對而言,蔚來的難度是大于紅旗的,但紅旗要擺脫歷史包袱,其新品牌形象的塑造也并不容易。在2019年,這兩個品牌的表現都還是超出預計,特別是紅旗年銷量將達到10萬輛的歷史巔峰。

在紅旗的市場突圍中,其銷量的構成引起了很多人的興趣,就如同蔚來第一批車主的身份一樣。截至今年6月,蔚來的虧損額約為220億元,其中有100多億元用于研發。而戰線更長的紅旗兩年就用去了百億元。擺在他們前面的問題將會是一樣的——在適當的時候止血。當年銷量達到一定規模之后,紅旗終究要回過來思考盈虧。而底子更薄的蔚來,已經不得不面臨生死問題。中國最有希望成長為豪華汽車的兩個品牌,前路依然艱難。

來源:經濟觀察

作者:王國信

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